Wolfgang Fritz Haug (Aus Kursbuch 20, 1970 in "Ästhetische Fragen" S.140-158)

Zur Kritik der Warenästhetik

In der Weiterentwicklung des Kapitalismus seit seiner Analyse durch Karl Marx hat sich ein Komplex von Techniken und Erscheinungen in den Vordergrund gedrängt, der für Marx noch fast bedeutungslos war. Gemeint ist der bewußtseinsprägende und verhaltenssteuernde Einfluß von Aufmachung und Propagierung der für den massenhaften Konsum produzierten Waren. Viele Kritiker des gegenwärtigen Kapitalismus rücken diesen Komplex ins Zentrum ihrer Theorie. Baran und Sweezy, die ihn in ihrer Theorie des Monopolkapitals unter dem Begriff »Verkaufsförderung« abhandeln, sprechen von »deren alles durchdringenden Einfluß«. »Von einem relativ unbedeutenden Merkmal des Systems«, sagen sie, habe sich die Verkaufsförderung »zu einem seiner entscheidenden Nervenzentren entwickelt«. In vielen nicht primär ökonomischen Theorien, vor allem aber in den politischen Diskussionen unter Studenten und Schülern, nehmen oft einige Begriffe eine Schlüsselrolle ein, die denselben Zusammenhang ansprechen sollen, vor allem der Begriff Manipulation und der Begriff des Repressiven. Manipulation bezeichnet die nichtterroristische Lenkung des Bewußtseins und Verhaltens der Massen durch sprachliche und ästhetische Mittel. Wenn von etwas gesagt wird, es sei »repressiv«, soll ohne weitere Analyse angedeutet werden, dieses etwa stehe im allgemeinen Zusammenhang von Herrschaft, Unterdrükkung und Ausbeutung, und zwar als ein Moment und stabilisierendes Mittel dieses Zusammenhangs. Nun kann von manipulierten Bedürfnlssen und ihrer repressiven Befriedigung gesprochen werden. Die Begriffe »Konsumterror« oder gar »Konsumfaschismus« steigern hilflos diese Aussage noch einmal. Solche Begriffe werden in der Isolation geprägt, die sie widerspiegeln und mit dem korrumpierten Bewußtseinsstand der unansprechbaren Umgebung begründen. Solche Begriffe werden ferner, wie an der Entwicklung der Studentenbewegung deutlich ablesbar, über Klassenschranken hinweg gesagt, die man nicht zu durchbrechen vermochte. In ihrer Radikalität sind solche Begriffe daher resigniert.

Während der Stagnationsperiode der neuen linken Bewegung wurden diese Begriffe verfeinert und dabei vollends ad absurdum geführt. Nun trat die Kategorie der Manipulation in den Hintergrund. Dafür wurden Begriffe aus dem ersten Abschnitt des Kapitals von Marx aktuell. Warenform und Warencharakter, gar Fetischcharakter der Ware, wurden jetzt thematisiert, als seien es unmittelbar inhaltliche Kategorien, mit denen über neuartige Gebrauchswerte und die auf sie sich beziehenden Bedürfnisse geredet werden könne. Auf irgendeine geheimnisvolle Weise sollte die pure Käuflichkeit einer Sache - denn das ist ihre Warenform, und nichts anderes - diese Sache in ihrem Gebrauchswert pervertieren, in einen Zusammenhang der Verblendung und verdummenden Abspeisung integrieren. Schrißsteller und Literaturwissenschattler, Künstler und Kunsttheoretiker verstrickten, sich in endlose Debatten über dies und das als Ware. Einer fand, »dem Wahrheitsgehalt der Kunst« wirke »ihr Charakter als Ware prinzipiell bis zur Vernichtung ihres Sinns entgegen«. Er vergaß nur anzugeben, wie. Andere brachten den »Warencharakter der Kunst« hauptsächlich mit einem Konsumentenstandpunkt in Verbindung, der auf Fertiggerichte Wert legt oder auf kulinarische Form oder auf Gängigkeit.

Gerade weil dieser kritische Jargon zumeist so verworren und hilflos bleibt, soll im folgenden versucht werden, den Zusammenhang der Produktion und Propagierung von Waren einerseits, von Bewußtsein und Bedürfnissen der Menschen andererseits zu analysieren. In der Tat stellt ja die Welt aus werbendem und unterhaltendem Schein, an dessen Erzeugung heute ganze Industrien arbeiten, eine das Leben und die Wahrnehmung der Menschen bis in die Intimität hinein bedingende Macht dar. Ist auch bei Marx dieser Zusammenhang nicht analysiert, so liegen doch die Grundbegriffe und Funktionsanalysen, auf denen die Untersuchung aufgebaut werden kann, im Kapital bereit. Deshalb ist im folgenden nun zunächst den ökonomischen Funktionen des Tauschs, der Warenproduktion und der Kapitalverwertung nachzufragen, die zur Ausbildung jener Welt des manipulativen Scheins geführt haben. Nur von ihrer Analyse her.können die Gesetzmäßigkeiten der Warenästhetik entwickelt werden. Zugleich lassen sich auf diesem Wege einige Fehler vermeiden, wie sie unter anderen Baran und Sweezy begangen haben, weil sie die von ihnen sogenannte Verkaufsförderung und deren Verschränkung mit der Gebrauchswertproduktion erst im Monopolkapitalismus ganz unvermittelt anheben lassen. Man wird sehen, daß in der historischen Entwicklung die Grenze zwischen Gebrauchswert einerseits und zu Konsum und daher zu Kauf anreizender Aufmachung der Waren andererseits nicht erst in diesem Jahrhundert verschwimmt.

I

Fragt man nach den immanenten Bedingungen, die erfüllt sein müssen, damit zwei Warenbesitzer den Tauschakt vollziehen können, so stößt man sogleich auf die Schwierigkeiten, als deren Lösung dann die weitertreibende Gestalt auftreten wird: das Geld. Die Schwierigkeiten sind folgende: erstens muß, das ist die Generalbedingung, die TauschwertÄquivalenz gegeben sein. Das heißt, zwei Dinge müssen sagen können, daß sie einander gleichwertig sind. Aber wie nun die Tauschwert-Äquivalenz ausdrücken?

Zweite Schwierigkeit: es muß das nichtbrauchende Haben jeder Seite mit dem nichthabenden Brauchen der andern Seite zusammentreffen. Wenn der, der das hat, was ich brauche, nicht das braucht, was ich habe, kann der Tausch nicht vollzogen werden.

Das Geld leistet ein Doppeltes. Zum einen übernimmt es die Funktion des messenden Wertausdrucks. Der Tauschwert nimmt im Geld selbständige Gestalt an und ist nicht länger an irgendeinen besonderen Gebrauchswert als seinen Träger gebunden. Zum andern zertrennt das Geld den allzu komplexen Tausch zweier Dinge in zwei Tauschakte. Als das Mittlere des Vergleichs tritt das Geld zwischen alle Waren und vermittelt ihren Austausch. Damit ist eine Abstraktion vollzogen: der Tauschwert hat sich von jeglichem besonderen Bediirfnis abgelöst. Dem, der über ihn verfügt, verleiht er eine nur quantitativ begrenzte Macht über alle besonderen Qualitäten. Indem sich das Geld als Allmacht durchsetzt, werden die alten qualitativen Mächte gestürzt.

Das Geld verschärft sprunghaß einen bereits im einfachen Tausch angelegten Widerspruch. Treibendes Motiv für jede Seite im Tausch zweier Waren ist das Bedürfnis nach dem Gebrauchswert der Ware der jeweils andern Seite. Zugleich ist die eigene Ware und mit ihr das fremde Bedürfnis nur Mittel zu jenem Zweck. Der Zweck eines jeden ist dem jeweils andern nur Mittel, um durch Tausch zum eigenen Zweck zu kommen. So stehen sich in einem einzigen Tauschakt zwei mal zwei gegensätzliche Standpunkte gegenüber. Jede Seite steht sowohl auf dem Tauschwertstandpunkt als auch auf einem bestimmten Gebrauchswertstandpunkt. Jedem Gebrauchswertstandpunkt steht ein Tauschwertstandpunkt gegenüber, von dem aus er möglicherweise betrogen wird. Indem beide Standpunkte ungeschieden von jeder der beiden tauschenden Parteien eingenommen werden, bleibt in die Gleichheit beider Positionen der Widerspruch eingebunden.

Dies Verhältnis ändert sich mit dem Dazwischentreten des Geldes. Wo Geld den Tausch vermittelt, zerlegt es ihn nicht nur in zwei Akte, in Verkauf und Kauf, sondern es scheidet die gegensätzlichen Standpunkte. Der Käufer steht auf dem Standpunkt des Bedürfnisses: sein Zweck ist der bestimmte Gebrauchswert, sein Mittel, diesen einzutauschen, ist der Tauschwert in Geldform. Dem Verkäufer ist derselbe Gebrauchswert bloßes Mittel, den Tauschwert seiner Ware zu Geld zu machen. Vom Standpunkt des Gebrauchswertbedürfnisses ist der Zweck der Sache erreicht, wenn die gekauße Sache brauchbar und genießbar ist. Vom Tauschwertstandpunkt ist der Zweck erfüllt, wenn der Tauschwert in Geldform herausspringt. Dem einen gilt die Ware als Lebensmittel, dem andern das Leben als Verwertungsmittel. Zwischen beiden Standpunkten ist ein Unterschied wie zwischen Tagund Nacht. Sobald sie erst einmal getrennt vorkommen, ist ihr Widerspruch auch schon eklatant.

Die Warenproduktion setzt sich zum Ziel nicht die Produktion bestimmter Gebrauchswerte als solcher, sondern das Produzieren für den Verkauf. Gebrauchswert spielt in der Berechnung des Warenproduzenten nur eine Rolle als vom Käufer erwarteter, worauf Rücksicht zu nehmen ist. Nicht nur sind Zweck und Mittel bei Käufer und Verkäufer entgegengesetzt. Darüber hinaus spielt sich derselbe Akt für sie in unterschiedlicher Zeit ab und hat für sie ganz unterschiedliche Bedeutung. Vom Tauschwertstandpunkt aus ist der Prozeß abgeschlossen und der Zweck realisiert mit dem Akt des Verkaufs. Vom Standpunkt des Gebrauchswertbedürfnisses aus ist derselbe Akt nur der Beginn und die Voraussetzung für die Realisierung seines Zwecks in Gebrauch und Genuß.

Aus dem so in Personen auseinandergelegten Widerspruch von Gebrauchswert und Tauschwert nimmt eine Tendenz ihren Ausgang, die den Warenkörper, seine Gebrauchsgestalt, in immer neue Veränderungen treibt. Hinfort wird bei aller Warenproduktion ein Doppeltes produziert: erstens der Gebrauchswert, zweitens und extra die Erscheinung des Gebrauchswerts. Denn bis zum Verkauf, mit dem der Tauschwertstandpunkt seinen Zweck erreicht, spielt der Gebrauchswert tendenziell nur als Schein eine Rolle. Das Ästhetische im weitesten Sinne: sinnliche Erscheinung und Sinn des Gebrauchswerts, löst sich hier von der Sache ab. Beherrschung und getrennte Produktion dieses Ästhetischen wird zum Instrument für den Geldzweck. So ist schon in der Vorgeschichte des Kapitalismus, im Prinzip des Tauschs, die Tendenz zur Technokratie der Sinnlichkeit ökonomisch angelegt.

Bevor auf spezifische ästhetische Reize eingegangen werden kann, ist eine nähere Bestimmung des Tauschwertstandpunkts nachzutragen. Sobald im Geld der Tauschwert sich verselbständigt hat, ist die Voraussetzung für die Verselbständigung für die Verselbständigung auch des Tauschwertstandpunkts gegeben. In Geldform ist der Tauschwert an kein sinnliches Bedürfnis mehr gebunden, hat alle sinnlich mannigfaltige Qualität abgestreitt. So sinnlos es wäre, bestimmte sinnliche Gebrauchswerte unendlich anzuhäufen, da ihnen doch eine Grerize durch ihre Brauchbarkeit gesetzt ist - die Anhäufung des Tauschwerts, der eh nur quantitativ interessant ist, kennt von sich aus kein Mai] und keine Grenze. Mit dem Geld, anfangs die bloße Vergegenständlichung einer Funktion des Tauschs, kommt daher eine Macht von neuer Qualität auf die Welt: der abstrakte Reichtum, der verselbständigte Tauschwert. Er begründet ein neues Interesse, das diese Verselbständigung mitmacht: das Verwertungsinteresse. Wucher und Handel sind seine beiden ersten großen Gestalten in der Geschichte. Im folgenden interessieren einige Züge des Handelskapitals, dessen große Epoche in Europa zugleich die des Frühkapitalismus war.

Kaufen, um mit Gewinn zu verkaufen, ist seine Tätigkeit. Sie ist daher zunächst überregional, wo nicht gar transkulturell, hat ihre Starke im Fernhandel. Um in die lokalen Märkte einzudringen oder um Gebiete, die bisher keine Warenproduktion kannten, für den Handel aufzubrechen, bedarf das Handelskapital besonderer Warengattungen. Drei Warengrul5pen haben in diesem Sinne besonders Furore gemacht und der~ Veränderung der Verhältnisse weltweit den Weg gebahnt: erstens militärische Güter, zweitens Textil und drittens Reiz- und Genußmittel. Die starken Reize treten in die europäische Geschichte ein als Instrumente des handelskapitalistischen Verwertungsinteresses. Die europäischen Mächte, die über diesem Geschäß zu Weltmächten aufstiegen, heißen nacheinander Venedig, die Niederlande, England.

Wenn Marx einmal bemerkt, die Waren werfen Liebesblicke nach den möglichen Käufern, so bewegt die Metapher sich auf sozial-geschichtlichem Grund. Denn eine Gattung der starken Reize, mit denen die Produktion von Waren zum Zwecke der Verwertung operiert, ist die der Liebesreize. Dementsprechend wirr eine ganze Warengattung Liebesblicke nach den Käufern, indem sie nichts anderes nachahmt und dabei überbietet als deren, der Käufer, eigne Liebesblicke, die die Käufer wiederum werbend ihren menschlichen Liebesobjekten zuwerfen. Wer um Liebe wirbt, macht sich schön und liebenswert. Allerlei Schmuck und Textil, Dul0c und Farbe bietet sich an als Mittel der Darstellung von Schönheit und Liebeswert. So entlehnen die Waren ihre ästhetische Sprache beim Liebeswerben der Menschen, Dann kehrt das Verhältnis sich um, und die Menschen entlehnen ihren ästhetischen Ausdruck bei den Waren. Das heißt, hier findet eine erste Rückkoppelung statt von der aus Verwertungsmotiven aufreizenden Gebrauchsgestalt der Waren auf die Sinnlichkeit der Menschen. Nicht nur verändert sich die Ausdrucksmöglichkeit ihrer Triebstruktur, sondern es verlagert sich der Akzent: starker ästhetischer Reiz, Tauschwert und Libido hängen aneinander wie die Leute in der Geschichte von der goldenen Gans, und wertvoll werden die Ausdrucksmittel, sie kosten auch ein Vermögen. Bald leiht die aufsteigende Bourgeoisie dem Adel gegen Wucherzinsen das Geld, womit er bei ihr die vielfältigen Imponiertextilien und Galanteriewaren kauft, bis Stück um Stück des adligen Grundbesitzes den Bürgern zufällt: und kapitalisiert wird zu Schaden aller etwa unproduktiven Esser, die auf den Bettel oder ins Arbeitshaus getrieben werden, bis der Aufstieg der kapitalistischen Produktion billige Lohnarbeiter in ihnen findet. Der Luxus: die Waren mit den starken sinnlichen Reizen, vermittelt kein geringes Stück der großen Umverteilung des Besitzes bei Revolutionierung seiner Verwertung, die ursprüngliche Akkumulation heißt. Der Vorgang ist - funktionell wie historisch - im Fundament der bürgerlichen Gesellschaft angelegt und für sie durchweg bezeichnend. »Jeder Mensch«, heißt es in den Pariser Manuskripten von Marx, »spekuliert darauf, dem anderen ein neues Bedürfnis zu schaffen, um ihn zu einem neuen Opfer zu zwingen, um ihn in eine neue Abhängigkeit zu versetzen und ihn zu einer neuen Weise des Genusses und damit des ökonomischen Ruins zu verleiten.«

Die Bürger lassen es sich zur Lehre dienen. Müßiggang und Luxus, woran sie verdienen, sind ihnen bei ihresgleichen oder gar der Unterklasse gleichermaßen verhaßt. Doch kompensieren sie ihre Triebhaßigkeit, die sie aufs Kontorleben hin zuschneiden, mit Genüssen, die spezifisch gut zu bürgerlicher Tätigkeit passen: Tabak, Kaffee, vor allem aber Tee, der sich im I7. Jahrhundert rasch einen ungeheuren Markt erobert. Klerus und Adel genießen indes Schokolade und Zuckerwerk. Da die Schokolade eine von katholischen Interessen verwertete Kolonialware war, wurde von den Kanzeln gegen Tabak und Tee als Teufelszeug gepredigt, dafür Kakao als Mittel gegen Pest und Cholera angepriesen. Die großen englischen und niederländischen Kapitalgesellschaften betrieben ihrerseits getarnte Reklame, bestachen Dichter, Komponisten, Chanconniers und Ärzte, um sie Tee oder Kaffee feiern zu lassen. Im übrigen gab es Ärzte, die den Kaffee zur Brechung des Alkoholrauschs und den Tee als Mittel einsetzten, den Entzug alkoholischer Getränke erträglich zu machen. Die Bürger brauchten noch beim Rausch den klaren Kopf. Zu beachten ist daran, daß die Schaffung und Steuerung von Bedürfnissen flicht, wie manche meinen, etwas spezifisch Spätkapitalistisches ist.

Die Kapitalisierung der Warenproduktion geht einher mit großem Ansporn zur Entwicklung von Techniken der Produktion des relativen Mehrwerts, das heißt der Bildung von Maschinerie und großer Industrie. Zugleich schließt sie tendenziell alle Gesellschaftsmitglieder an die Verteilung der Waren über den Markt an. Sie schafft also mit der massenhaften Ausweitung der Nachfrage auch Technologie und Produktivkräfte der Massenproduktion. Nun sind es nicht mehr in erster Linie die teuren Luxuswaren, die das große Geschäft bestimmen, sondern die relativ billigen Massenartikel. Über Realisierung, Masse und Rate von Profit entscheiden jetzt die für das industrielle Kapital charakteristischen Verwertungsfunktionen.

Innerhalb der Produktionssphäre sind folgende Rentabilitätsfunktionen in unserem Zusammenhang von Interesse: erstens Verringerung der zur Produktion einer Ware erforderlichen Arbeitszeit durch Steigerung der Produktivität der Arbeit - hierher gehört die Tendenz zur Ahsschaltung der Handarbeit (die dann als besonders hochgeschätzter Bestandteil der Anpreisung bestimmter Luxuswaren wiederkehren wird) und schließlich zur Ausbildung der Technologie massenhafter Produzierbarkeit standardisierter Artikel. Zweitens ist zu nennen die Verbilligung der Teile des konstanten Kapitals, die als Roh- und Hilfsstoffe und sonstige Zutaten ins Produkt eingehen. Drittens Verringerung der Produktionszeit etwa durch künstliche Abkürzung von zur Reifung notwendiger Lagerzeit. Man sieht, daß alle diese Veränderungen die Erscheinung eines Produkts modifizieren müssen. Hier erwachsen ebenso viele Funktionen, durch zusätzlich produzierten Schein die Veränderungen zu überdecken oder zu kompensieren. Raffinierte Oberflächenbehandlung oder Einfärbung mag Verschlechterungen von Material und Verarbeitung überdecken. Branntwein, der nicht, wie zu Erlangung seiner Reife erforderlich, einige Jahre in Eichenfässern gelagert wurde, woher seine bräunliche Farbe rührt, wird mit karameliertem Zucker eingefärbt: so wird der Schein aufrechterhalten.

Innerhalb der Zirkulationssphäre interessiert in unserem Zusammenhang zunächst nur eines: hier muß der Formwandel stattfinden, hier müssen Wert und Mehrwert realisiert werden. Bereits eine bloße Stockung könnte den Ruin bedeuten. Marx verwendet die stärksten Ausdrücke, um dieses Problem - nennen wir es das Realisationsproblem - zur Sprache zu bringen. Hier muß die Ware ihren Salto mortale machen, vielleicht bricht sie sich das Genick dabei. Hier lechzt der an den Warenleib gebannte Tauschwert danach, in die Geldform erlöst zu werden. Hier dreht sich alles um »das Mirakel dieser Transsubstantiation«, wie es im Kapital heißt, hier ist der Ort und der Zeitpunkt, da die Waren ihre Liebesblicke werfen. »Gäbe es jene Warenseele«, schreibt Walter Benjamin in seiner Schriß über Baudelaire als Lyriker im Zeitalter des Hochkapitalismus, »gäbe es jene Warenseele, von der Marx gelegentlich im S'cherz spricht, so wäre es die einfühlsamste, die im Seelenreiche je begegnet ist. Denn sie müßte in jedem den Käufer sehen, in dessen Hand und Haus sie sich schmiegen will.« Gerade im übertriebenen Gebrauchswertschein schafft sich die Verwertungsfunktion, die auf das Realisationsproblem Antwort sucht, Ausdruck und drängt sich der in der Ware steckende Tauschwert dem Gelde entgegen. Aus Sehnsucht nach dem Geld wird in der kapitalistischen Produktion die Ware nach dem Bilde der Sehnsucht des Käuferpublikums gebildet. Dies Bild wird die Werbung später abgetrennt von der Ware verbreiten.

Die Einfühlung der Waren, von der Benjamin spricht, stieß an die Grenzen des Marktes. Solange innerhalb einer Warengattung auf dem Markt sehr viele Produzenten konkurrierten, blieb die Warenästhetik an den Warenleib gebunden. Zugleich war ihr der Gebrauchswertstandard einer relativ gleichartigen Produktion vorgegeben. Solange sie nichts darstellte als eine Verkörperung jenes - innerhalb einer besonderen Warengattung - allgemeinen Gebrauchswerts, solange war ihre besondere Herkunft etwas Verschwindendes. Indem aber dies Verschwinden nur Mittel zum Zweck ist, trägt das Verhältnis seine Umkehrung bereits in sich. Es wird die Funktion des Besonderen, des Neuen und des Originellen sein, dies Verhältnis umzukehren. Daß die Produktion von Gebrauchswerten nur Mittel für den Zweck der Verwertung ist, wirkt sich jetzt so aus, daß das einzelne Kapital sich einen Gebrauchswert ganz unterzuordnen strebt. »Dies ist das Goldene Zeitalter der Warenzeichen«, heißt es in einer von Baran und Sweezy zitierten Schrift aus dem Jahre 190$, »eine Zeit, in der fast jeder, der ein wertvolles Erzeugnis herstellt, die Umrisse einer Nachfrage festlegen kann, die nicht nur mit den Jahren alles Dagewesene überschreitet, sondern auch in einem bestimmten Grade zum Monopol wird... Uberall... gibt es Gelegenheiten, die Führung in der Werbung zu übernehmen - Dutzende von Allerwelterzeugnissen, unbekannten, nicht anerkannten Fabrikaten zu verdrängen durch betonte Aufmachung, durch Lebensmittel mit geschütztem Standardfirmenzeichen, unterstützt von einer das ganze Land erfassenden Werbung, die selbst schon für die Offentlichkeit zur Qualitätsgarantie geworden ist.« Mit den unzähligen namenlosen Allerwelterzeugnissen war es immer der allgemeingültige Gebrauchswert, der verdrängt wurde als lästiges Hemmnis, das dem Verwertungsinteresse im Wege stand. Indem das Privatkapital einen bestimmten Gebrauchswert sich unterordnet, erhält die Warenästhetik nicht nur qualitativ neue Bedeutung, auch neuartige Informationen zu verschlüsseln, sondern sie löst sich jetzt ab vom Warenleib, dessen Aufmachung sich in der Verpackung steigert und von der Werbung überregional verbreitet wird. Mittel zum Zweck einer mon0polähnlichen Stellung ist der Aufbau einer Ware zum Markenartikel. Hierfür werden alle verwendbaren ästhetischen Mittel aufgeboten. Das Entscheidende aber ist die Zusammenziehung aller Mitteilungen,. die eine Aufmachung mit formal-ästhetischen, bildhaßen und sprachlichen Mitteln macht, zum Namenscharakter. Die sachbezogene allgemeine Sprache hat allenfalls die Funktion, den Namen des Konzerns aufzusagen und mit einem Hof von Anerkennung zu umdienen. Während nur lokal verbreitete Markenartikel komisch wirken wie andere lokale Eigenheiten der Namen und des Dialekts etwa, schieben sich die überregionalen Markennamen der großen Konzerne in der Erfahrung der Menschen vor die Natur und geradezu in den Rang derselben. Es gibt Warengattungen, für die den Menschen in den gegenwärtigen kapitalistischen Gesellschaften keine Gebrauchswertbegriffe mehr zur Verfügung stehen. An ihre Stelle ist der gesetzlich geschützte Warenname getreten, und allenfalls in den Gebrauchsanweisungen führt etwas von der Bedeutung der aus dem Weg geräumten Gebrauchswertbegriffe noch ein Scha,ttendasein. Bei steigender Produktivität nun ersteht für die Oligopole das Realisationsproblem in neuer Gestalt. Nun stoßen die privatkapitalistisch organisierten Produktivkräfte nicht mehr an die vielen konkurrierenden Anbieter als an ihre Grenze, sondern unmittelbar an die Schranke des gesellschaftlichen Bedarfs. In einer Gesellschaft wie den USA beruht ein großer Teil der Gesamtnachfrage, wie Baran und Sweezy bemerkt haben, »auf dem Bedürfnis, einen Teil des Bestands an langfristigen Konsumgütern zu ersetzen, sobald er abgenutzt ist«. Da der Weg zu gesamtgesellschaitlicher Einsparung von Arbeit auf die Abschaffung des Kapitals hinauslaufen würde, stößt das Kapital sich jetzt an der zu großen Haltbarkeit seiner Produkte. Eine Technik, mit der auf diese Situation gcantwortet wird, besteht in der Verschlechterung der Produkte, wobei die Verschlechterung in der Regel durch Verschönerung kompensiert wird. Aber selbst so halten die Gebrauchsdinge noch zu lang für die Verwertungsbedürfnisse des Kapitals. Die radikalere Technik greift nicht nur beim sachlichen Gebrauchswert eines Produkts an, um seine Gebrauchszeit in der Konsumsphäre zu verkürzen und die Nachfrage vorzeitig zu regenerieren. Diese Technik setzt bei der Ästhetik der Ware an. Durch periodische Neuinszenierung des Erscheinens einer Ware verkürzt sie die Gebrauchsdauer der in der Konsumsphäre gerade fungierenden Exemplare der betreffenden Warenart. Diese Technik sei im folgenden als ästhetische Innovation bezeichnet. Die ästhetische Innovation ist ebensowenig wie andere derartige Techniken eine Erfindung des Monopolkapitalismus. Sondern sie wird regelmäßig dort ausgebildet, wo die ökonomische Funktion, die ihr zugrunde liegt, aktuell wird. Kulischers Allgemeine Wirtschaßsgeschichte zitiert eine Anordnung aus dem achtzehnten Jahrhundert, die belegt, daß die 'ästhetische Innovation als Technik schon damals ganz bewußt eingesetzt wurde. In einem für die sächsische Baumwollindustrie erlassenen Reglement von I755 heißt es, das Wohl »der Fabrik« - was hier noch so Viel wie Gewerbe bedeutel:, denn die Produktion war verlagsmäßig organisiert (die Waren wurden dezentral von Kleinmeistern für die kapitalistischen Verleger produziert) -, das Wohl »der Fabrik« also erfordere es, daß »neben den feinen Gespinsten auch die Waren selber von Zeit zu Zeit nach neuer Invention und einem guten Gusto gefertigt werden«. Wohlgemerkt: argumentiert wird nicht mit dem Wohl der Käufer, wie es vom Gebrauchswertstandpunkt aus geschähe; sondern argumentiert wird mit dem Wohl der Unternehmer, also von einem auf Regeneration der Nachfrage bedachten Tauschwertstandpunkt aus. Ist die ästhetische Innovation auch keine Erfindung des Monopolkapitalismus, so hat sie doch erst in ihm eine die Produktion in allen entscheidenden Branchen der Konsumgüterindustrie beherrschende und für die kapitalistische Organisation dieser Industrie lebensnotwendige Bedeutung erlangt. Nie zuvor trat sie derart aggressiv auf. Wie politische Parolen verkünden Spruchbänder in den Auslagen großer Kaufhäuser die Wünsche des Kapitals, die den Kunden Befehl sein sollen. »Altes raus! Neues rein!« war zum Beispiel die Losung, die ein Ring von Möbelhäusern unlängst ausgab. In der Textilbranche, der Automobilindustrie, bei Haushaltsgeräten, Büchern, Medikamenten und Kosmetikartikeln wälzen regelmäßige ästhetische Innovationen den Gebrauchswert hin und her, daß dem Verbraucher schwindlig wird. Auf dem Gebrauchswertstandpunkt ist unter solchen Bedingungen kaum zu bestehen. Diese Tendenz ist innerhalb des Kapitalismus nicht abzuwenden. Sie ist noch das geringste der Übel, die der Kapitalismus gegenwärtig zu bieten hat. Solange Faschismus und Krieg nicht die Nachfrage nach militärischen Waren sprunghaft ausweiten derart, daß die Produktivkräfte nicht mehr gegen die zu eng gewordenen Grenzen der Produktionsverhältnisse stoßen, solange ist in einer oligopolistisch strukturierten kapitalistischen Gesellschaft die ästhetische Innovation fest verankert. Sie wird zur anthropologischen Instanz. Sie unterwirft die gesamte Welt der brauchbaren Dinge, in der die Menschen ihre Bedürfnisse in der Sprache käuflicher Artikel artikulieren, in ihrer sinnlichen Organisation einer permanenten Revolutionierung, die zurückschlägt auf die sinnliche Organisation der Menschen selbst.

II.

Es ist nun wenigstens in Andeutungen zu untersuchen, wie und in welche Richtung die Bedürfnisstruktur der Menschen sich ändert unter dem Eindruck der veränderten Befriedigungsangebote, die die Waren machen. Zuvor aber ist nach einem besonderen Zweig der Herrschaft über die Natur zu fragen, nämlich nach der Beherrschung und willkürlichen unbegrenzten scheinhaßen Reproduzierbarkeit ihres Erscheines, was hier mit Technokratie der Sinnlichkeit umschrieben wird. Ihre besondere Bedeutung im Kapitalismus und die Natur der Reize, mit denen sie, als Warenästhetik in Dienst genommen, operiert, sollen anschließend bestimmt werden.

Technokratie der Sinnlichkeit im Dienste der Aneignung der Produkte fremder Arbeit, allgemein im Dienste sozialer und politischer Herrschaß, ist beileibe keine Erfindung des Kapitalismus, so wenig wie etwa der Fetischismus es ist. Die inszenierte Erscheinung ist nicht wegdenkbar aus der Geschichte der Kulte. Man vergegenwärtige sich nur die ungeheuerliche Zauberästhetik in den katholischen Wallfahrtskirchen des ausgehenden Mittelalters, die sowohl Ausdruck wie Anziehungsmittel von Reichtum war. Mit den Wallfahrern kamen Teile des Surplus, also des Produktionsüberschusses, angewandert, um in Form von Ritualgebühren aller Art, Opfer, frommen Stiftungen etc. hängenzubleiben. Auch hier wird, diesmal von der Kirche, eine Anstrehgung des Erscheinens gemacht, um an Reichtum zu kommen. Oder man denke an die Gegenreformation, diesen mit allen Mitteln des Theaters, der Architektur und Malerei geführten Kulturkampf der bedrohten alten Macht der Kirche gegen die aufsteigenden Mächte der bürgerlichen Gesellschaft. Einer der grundlegenden Unterschiede zur Scheinproduktion im Kapitalismus ist darin begründet, daß es im Kapitalismus in erster Linie Verwertungsfunktionen sind, die ästhetische Techniken ergreifen, umfunktionieren und weiterbilden. Das Ergebnis ist nicht mehr auf bestimmte heilige oder Macht repräsentierende Stätten beschränkt, sondern bildet eine Totalität der sinnlichen Welt, aus der bald kein Moment nicht durch kapitalistische Verwertungsprozesse gegangen und durch deren Funktionen geprägt worden ist.

Die Produktion und große Rolle von bloßem Schein ist in der kapitalistschen Gesellschaft angelegt in jenem pauschalen Widerspruch, der sich durch alle Ebenen hinzieht und mit dessen Entwicklung aus dem Tauschverhältnis diese Untersuchung begonnen hat. Der Kapitalismus basiert auf einem systematischen quidproquo: alle menschlichen Ziele - und sei es das nackte Leben - gelten dem System nur als Vorwände und Mittel (nicht theoretisch gelten sie ihm als solche, sondern faktisch ökonomisch fungieren sie derart). Der Standpunkt der Kapitalverwertung als Selbstzweck, dem alle Lebensanstrengungen, Sehnsüchte, Triebe, Hoffnungen nur ausbeutbare Mittel sind, Motivationen, an denen man die Menschen fassen kann und an deren Ausforschung und Indiensmahme eine ganze Branche der Sozialwissenschaßen arbeitet, dieser Verwertungsstandpunkt, der in der Gesellschaß absolut dominiert, steht dem, was die Menschen von sich aus sind und wollen, schroff gegenüber. Was, ganz abstrakt gesprochen, die Menschen mit dem Kapital vermittelt, kann nur etwas Scheinhafies sein. So ernötigt der Kapitalismus die Scheinwelt von Grund auf. Anders gesagt: allgemein menschliche Zielsetzungen können im Kapitalismus, solange sie es bei ihm belassen wollen, nichts als bloßer schlechter Schein sein, daher dessen hoher Rang in dieser Gesellschaft.

Der Verwertungsstandpunkt des Kapitals steht gegen die sinnlich-triebhafte Wirklichkeit der Menschen. Die Individuen, die sich das Kapital zurichtet, sei es zu seinen Funktionsträgern, also zu Kapitalisten, oder sei es zu Lohnarbeitern etc., bei allen sonst bestehenden radikalen Unterschieden haben sie alle ein Triebschicksal, wenigstens formal, gemeinsam: ihre sinnliche Unmittelbarkeit muß gebrochen werden, absolut beherrschbar. Dies ist, wo nicht brutale Gewalt die Menschen fortwährend zur Arbeit für'andere antreibt, nur möglich, wenn Naturkraft gegen Naturkraft gerichtet wird. Die scheinhaß beherrschte Sinnlichkeit wird als Anpassungslohn eingesetzt. Denn nicht nur die großen Menschheitsziele fallen aus dem Kapitalismus in Wirklichkeit heraus und müssen deshalb im Medium des Scheins unablässig wieder eingefangen werden, sondern auch die individuellen Triebziele.

Aufbau, Wirkung und Wirkungsgrund des kapitalistisch in Dienst genommenen Scheins sollen nun weiter untersucht werden. Die Abstraktion vom Gebrauchswert, Folge der und Voraussetzung für die Etablierung des Tauschwerts und des Tauschwertstandpunkts, bahnt entsprechenden Abstraktionen den Weg, macht sie eher theoretisch vollziehbar und macht sie vor allem verwertbar. Die funktionelle Leerstelle, sozusagen die Systemnachfrage, ist also da, noch ehe die Fähigkeiten da sind, die sich sogleich in die Leerstelle hineinbilden werden. Eine dieser Abstraktionen wird für die Naturwissenschafien grundlegend sein: die Abstraktion von den Gebrauchswerten als Qualitäten, z. B. das Abziehen der bloßen räumlichen Ausgedehntheit von den Dingen, die so zu bloßen res extensae, eben ausgedehnten Dingen, werden, zugleich reduziert auf vergleichbare Quantitätsverhältnisse. Es hat seine Logik, daß beim bahnbrechenden Theoretiker dieses Abstraktionsdenkens, bei Descartes, die ästhetische Abstraktion als die Technik benutzt wird, in die Entwirklichung der sinnlich-realen Welt einzuführen. Er macht sich die Annahme, es gäbe einen allmächtigen Gott der Manipulation, der in einer Art zentralem Fernsehprogramm für Leichtgläubige die ganze sinnliche Welt vortäuscht. Alle Gestalten, Farben, Klänge »und alles Äußere« sind nur vorgemacht. »Mich selbst«, schreibt er, »werde ich betrachten als jemanden, der keine Hände hat und keine Augen, weder Fleisch noch Blut noch irgendein Sinnesorgan«, sondern nur ein von einer den Menschen absolut überlegenen Technik verfälschtes Bewußtsein. Descartes gibt auch prosaisd,ere Beispiele, die dasselbe sagen sollen. Erstes Beispiel: Eine Figur von der und der Forfn und Farbe wird in die Nähe der Heizung gehalten, fängt an zu schmelzen, verändert Form und Farbe und entpuppt sich als Wachs, als Plastik, die in alle möglichen sinnlichen Formen verkleidet werden kann. Zweites Bei»piel: Jemand geht vor dem Fenster auf der Straße vorbei, es könnte aber auch ein in menschliche Kleider täuschend eingepackter Roboter gewesen sein. Alle diese Beispiele und Annahmen sollen einführen in die Lehre, daß zunächst - und dies gilt hinfort als Wissenschaflc - nur eines sicher ist: daß nämlich überhaupt Bewußtseinsvorgänge sind; jeglicher Inhalt könnte gefälscht sein. Auf fälschbare Bewußtseinsvorgänge sind damit die Menschen reduziert. Und was bleibt von den Dingen? Sie werden reduziert auf »nichts anderes als etwas Ausgedehntes, Flexibles, Veränderbares«, »extensum quid, flexibile, mutabile«. Hier ist nicht die Gelegenheit, die unfreiwillige Dialektik dieserart frühbürgerlicher Theorie zu entwickeln, die mit der Absicht der Emanzipation von Täuschung (allerdings wohl hauptsächlich der vorbürgerlichen) anhebt und am Ende nur Herrschait auf der einen, Täuschung auf der andern Seite übrigbehält. Hier kommt es darauf an, jenen Prozeß, der als ästhetische Abstraktion eingeführt wurde, im Vermittlungszusammenhang ökonomischer und technologischer Entwicklungen zu sehen.

Die ästhetische Abstraktion löst Sinnlichkeit und Sinn der Sache von dieser ab und macht sie getrennt verfügbar. Zuerst bleibt die funktionell bereits abgelöste Gestaltung und Oberfläche, der bereits eigne Produktionsgänge gewidmet werden, mit der Ware verwachsen wie eine Haut. Doch bereitet die funktionelle Differenzierung die wirkliche Ablösung vor, und die schön präparierte Oberfläche der Ware wird zu ihrer Verpackung, in die sie sich, wie die Tochter des Geisterkönigs in ihr Federkleid, einwickelt und ihre Gestalt verwandelt, um auf den Markt und ihrem Formwechsel entgegenzufliegen. Um dem Geld das Entgegengehen zu erleichtern, ist man jüngst bei einer nordamerikanischen Bank dazu übergegangen, nun auch die Scheckformulare in euphorisierenden Pop-Farben zu gestalten.

Doch zurück zur Ware: Nachdem ihre Oberfläche sich von ihr abgelöst hat und zu ihrer zweiten Oberfläche geworden ist, die in der Regel unvergleichlich perfekter als die erste ist, löst sie sich vollends los, entleibt sich und fliegt als bunter Geist der Ware in alle Welt. Niemand ist mehr vor seinen Liebesblicken sicher. Die Realisationsabsicht wirft sie mit der abgezogenen gespenstischen Erscheinung vielversprechenden Gebrauchswerts nach den Kunden, in deren Brieftaschen - noch - das Äquivalent des so verkleideten Tauschwerts sich befindet.

Die Erscheinung verspricht mehr, weit mehr, als sie je halten kann. Insofern ist sie Schein, auf den man hereinfällt. Die Erzählung aus Tausendundeiner Nacht, die den schönen Schein, auf den man hereinfällt, und zwar im nichtübertragenen Wortsinn »hereinfällt«, vorkommen läßt, diese Erzählung verbindet ihn bedeutungsvoll mit dem Handelskapital. Es ist die Geschichte von der Messingstadt. Von hohen Mauern aus schwarzem Stein umgeben, die Tore so fein eingelassen, daß man sie von der Mauer mit dem besten Willen nicht unterscheiden kann, steht die Messingstadt mitten in der Wüste, wie ein Safe, angefüllt mit Warenkapital des Luxushandels.

Weil kein Tor zu finden ist, machen die Abgesandten des Kalifen eine Leiter. Einer kletterte daran hoch, »bis er ganz oben war; dann richtete er sich auf, blickte starr auf die Stadt, klatschte in die Hände und rief, so laut er rufen konnte: ,Du bist schön?, Und er warf sich in die Stadt hinein; da ward er mit Haut und Knochen völlig zermalmt. Der Emir Müsa aber sprach: ,Wenn ein Vernünftiger so handelt, was wird dann erst ein Irrer tun?« Einer nach dem andern klettert hinauf, und die Szene wiederholt sich, bis die Expedition zwölf Mann verloren hat. Schließlich steigt der einzige, der den Weg zur Messingstadt kannte und also auch den Rückweg nach Hause, der Scheich 'Abd es-Samad, die Leiter hinauf, »ein weiser Mann, der viel gereist ist; ... ein hochbetagter Greis, den der Jahre und Zeiten Flucht gebrechlich gemacht hatte«. Fällt auch er auf den Zauber herein, so wird die ganze Truppe verloren sein. Der also erklimmt die Leiter, »indem er unablässig den Namen Allahs des Erhabenen anrief und die Verse der Rettung betete, bis daß er oben auf der Mauer ankam. Dort klatschte er in die Hände und blickte starr vor sich hin. Aber alles Volk rief laut: ,O Scheich 'Abd es-Samad, tu es nicht? Wirf dich nicht hinab!'

•... Er aber begann zu lachen und lachte immer lauter.« Und nun tut er den als künstlichen durchschauten Schein kund: »Als ich oben auf der Mauer stand, sah ich zehn Jungfrauen, wie Monde anzuschauen, die winkten mir mit den Händen zu, ich solle zu ihnen herabkommen, und es kam mir so vor, als ob unter mir ein See voll Wasser wäre.« Vor seiner Frömmigkeit und mehr wohl noch vor seinem Alter zergeht der Zauber des sexuellen Scheingebildes, das in einer Kultur, in der die Frauen verschleiert gehen mußten, doch wohl von umwerfendem Reiz war. »Sicherlich«, heißt es abschließend, »ist das ein tückischer Zauber, den die Leute der Stadt ersonnen haben, um jeden, der sie anschauen will oder in sie einzudringen wünscht, von ihr fernzuhalten.« Der Schein, auf den man hereinfällt, ist hier vom Standpunkt des Tauschwertbesitzes aus ersonnen. Was auf ihn hereinfällt, ist eine Triebsehnsucht. Die hinabspringen, tun es von einem leichtgläubigen Gebrauchswertstandpunkt aus. Die Geschichte von der Messingstadt zeigt aber noch eine andere Ebene des Widerspruchs von Gebrauchswert und Tauschwert, diesmal mit Untergang derer, die auf dem Tauschwertstandpunkt stehen. Die Stadt ist nämlich nur von eingeschrumpelten Leichnamen bevölkert, und man erfährt auch den Grund: Inmitten ihrer unermeßlichen Tauschwerte fehlte es den Besitzern und Einwohnern zuletzt am lebensnotwendigsten Gebrauchswert. Sieben Jahre lang hatte es keinen Tropfen .geregnet, die Vegetation war ausgestorben, und die Menschen waren allesamt verhungert.

Der Schein, auf den man hereinfällt, ist wie ein Spiegel, in dem die Sehnsucht sich ,erblickt und für objektiv hält. Wo den Menschen, wie in der monopolkapitalistischen Gesellschaft, aus der Warenwelt eine Totalität von werbendem und unterhaltendem Schein entgegenkommt, geschieht, bei allem abscheulichen Betrug, etwas Merkwürdiges, in seiner Dynamik viel zu wenig Beachtetes. Es drängen sich nämlich an die Menschen unabsehbare Reihen von Bildern heran, die wie Spiegel sein wollen, einfühlsam, auf den Grund blickend, Geheimnisse an die Oberfläche holend und dort ausbreitend. In diesen Bildern werden den Menschen fortwährend unbefriedigte Seiten ihres Wesens aufgeschlagen. Der Schein dient sich an, als kündete er die Befriedigung an, er errät einen, liest einem die Wünsche von den Augen ab, bringt sie ans Licht auf der Oberfläche der Ware. Indem der Schein, in dem die Waren einherkommen, die Menschen ausdeutet, versieht er sie mit einer Sprache zur Ausdeutung ihrer selbst und der Welt. Eine andere, als die von den Waren gelieferte, steht schon bald nicht mehr zur Verfügung• Wie verhält, vor allem wie verändert sich jemand, der beständig mit einer Kollektion von Wunschbildern, die man ihm zuvor abspioniert hat, umdienert wird? Wie verändert sich jemand, der fortwährend erhält, was er wünscht - aber es nur als Schein erhält? Das Ideal der Warenästhetik wäre es, das zum Erscheinen zu bringen, was einem eingeht wie nichts, wovon man spricht, wonach man sich umdreht, was man nicht vergißt, was alle wollen, was man immer gewollt hat. Widerstandslos wird der Konsument bedient, sei es nach der Seite des SchärfSten, Sensationellsten, sei es nach der Seite des Anspruchslosesten, Bequemsten. Die Gier wird ebenso zuvorkommend bedient wie die Faulheit.

Indem die Warenästhetik den Menschen nach dieser Richtung ihr Wesen auslegt, scheint die progressive Tendenz des Treibenden in den Menschen, ihres Verlangens nach Befriedigung, Lust, Glück, umgebogen. Das Treibende scheint eingespannt und zu einem Antrieb zur Anpassung geworden zu sein. Manche Kulturkritiker sehen darin einen Vorgang umfassender Korruption geradezu der Gattung. Gehlen spricht von ihrer Entartung, indem sie sich »an allzu bequeme Lebensbedingungen« anpaßt. Es ist in der Tat eine Hinterhältigkeit in der Schmeichelei der Waren: Was sie bewegt, sich derart anzudienen, herrscht eben dadurch. Die vom Kapitalismus Bedienten sind am Ende nurmehr seine bewußtlosen Bediensteten. Nicht nur werden sie verwöhnt, abgelenkt, abgespeist, bestochen.

In Brechts Badener Lehrstück vom Einverständnis werden Untersuchungen durchgeführt, ob der Mensch dem Menschen hilf[. Die dritte Untersuchung, eine Clownsnummer, führt vor, wie es ist, wenn der Kapitalismus dem Menschen hilf[. Bedienen heißt hier amputieren. Wer sich setzt, der wird vielleicht nie wieder aufstehen können. Helfen heißt, eine Abhängigkeit schaffen (und weidlich ausnutzen). Zuerst wird das Tun des Nötigen er2eichtert; aber dann wird das Tun des Nötigen ohne Erleichterung zu schwer, und es kann das Nötige nicht mehr ohne Warenkäufe getan werden. Nun ist das Nötige nicht mehr zu unterscheiden vom Unnötigen, auf das nicht mehr verzichtet werden kann. Wahrscheinlich meint die Rede von den falschen Bedürfnissen nichts anderes als diese Verschiebung.

Sind Triebe und Bedürfnisse noch fortschrittlich unter diesen Umständen? Ist an den materiellen Interessen noch etwas Wesentliches zu fassen?

Das, was gelegentlich repressive Befriedigung genannt wird, erscheint jetzt als korrumpierender Gebrauchswert. Dieser dominiert vor allem in der Branche des Scheins als Ware. Der korrumpierende Gebrauchswert wirkt zurück auf die Bedürfnisstruktur der Konsumenten, denen er sich einprägt zu einem korrumpierten Gebrauchswertstandpunkt.

Die korrumpierenden Wirkungen von geradezu anthropologischem Ausmaß, die ein bloßer Nebeneffekt der Dynamik des kapitalististischen Profitstrebens sind, sind verheerend. Den Leuten ist das Bewußtsein abgekauft. Täglich werden sie trainiert im Genuß der Identifikation mit der Übermacht. Selbst in realen Gebrauchswerten, die sie bekommen, wohnt oft eine unheimliche Macht der Zerstörung. Das Privatauto - bei Vernachlässigung der öffentlichen Transportmittel - zerpflügt die Städte nicht weniger wirksam als der Bombenkrieg und schafft die Entfernungen erst, die ohne es nicht mehr zu überbrücken sind.

Es bringt aber nicht weiter, vorschnell diesen Prozeß in Kategorien einer planmäßigen Verschwörung zur Korruption der Massen zu beschreiben. Es ist das Ideal der Warenästhetik: das gerade noch durchgehende Minimum an Gebrauchswert zu liefern, verbunden, umhüllt und inszeniert mit einem Maximum an reizendem Schein, der per Einfühlung ins Wünschen und Sehnen der Menschen möglichst zwingend sein soll. Nicht nur verschwindet trotz dieses Ideals der Warenästhetik in der Regel nicht der reale Gebrauchswert aus den Waren - und wären die Auswirkungen seines Gebrauchs getrennt zu untersuchen -, sondern auch in der Wärenästhetik als solcher ist der Widerspruch enthalten. Die Agenten des Kapitals können mit ihr nicht machen, was sie wollen; vielmehr können sie es nur unter der Bedingung, daß sie machen oder erscheinen machen, was die Konsumenten wollen. Die Dialektik von Herr und Knecht in der Liebedienerei der Warenästhetik ist doppelbödig: zwar herrscht das Kapital in der Sphäre, wo Warenästhetik eine Rolle spielt, über das Bewußtsein und damit über das Verhalten der Menschen und schließlich über den Tauschwert in ihren Taschen durch einfühlendes Dienen, wird also die als bloß dienende erscheinende Macht zur wirklich herrschenden. Zwar werden die derart Bedienten unterworfen. Daß aber das Herrschen durch korrumpierendes Bedienen mit Schein seine eigne Dynamik entbindet, läßt sich an den Weiterungen studieren, die durch die Indienstnahme des sexuellen Scheins als Ware eigner Art sowie durch die Sexualisierung vieler anderen Waren verursacht sind.

Am Beispiel der Indienstnahme des sexuell reizenden Scheins läßt sich die Zweideutigkeit der Warenästhetik zeigen. Sie ist, wie am Anfang der Untersuchung entwickelt, Mittel zur Lösung bestimmter Verwertungs- und Realisationsprobleme des Kapitals. Zugleich aber ist sie die scheinhaite Lösung des Widerspruchs von Gebrauchswert und Tauschwert.

Sexualität als Ware kommt zugleich auf den historisch unterschiedlichsten und am weitesten auseinander liegenden Entwicklungsstufen vor. Die Prostitution steht auf dem Niveau der einfachen Warenproduktion, die Zuhälterei auf dem des Verlagskapitalismus, das Bordell auf dem der Manufaktur - all diesen Formen der Sexualität als Ware ist gemein, daß der Gebrauchswert noch in unmittelbarer sinnlich-leibhaiter Berührung realisiert wird. Industriekapitalistisch verwertbar ist die sexuelle Sinnlichkeit nur in abstrahierter Form. Die bloße Ansicht oder ein bloßes Geräusch oder gar eine Verbindung beider kann aufgenommen und massenhaf~ reproduziert werden, in technisch unbegrenzter, praktisch nur vom Markt begrenzter Auflage. Im Zustand allgemeiner sexueller Unterdrükkung liegt der Gebrauchswert des bloßen sexuellen Scheins etwa in der Befriedigung der Schaulust. Diese Befriedigung mit einem Gebrauchswert, dessen spezifische Natur es ist, Schein zu sein, kann Scheinbefriedigung genannt werden. Für die Scheinbefriedigung mit sexuellem Schein ist charakteristisch, daß sie die Nachfrage nach ihr zugleich mit der Befriedigung reproduziert und zwanghafi.fixiert. Wenn Schuldgefühle und die Angst, die sie verursachen, den Weg zum Sexualobjekt erschweren, dann springt die Ware Sexualität als Schein ein, vermittelt die Erregung und eine gewisse Befriedigung, die im sinnlich-leibhaften Kontakt nur schwer zu entwickeln wären. Durch diese Art scheinhatt widerstandslose Befriedigung droht die Möglichkeit der direkten Lust nun vollends amputiert zu werden. Hier wirkt die für die massenhaße Verwertung allein geeignete Form des Gebrauchswerts zurück auf die Bedürfnisstruktur der Menschen. So wird ein allgemeiner Voyeurismus verstärkt, habitualisiert, und werden damit die Menschen in ihrer Triebstruktur auf ihn festgelegt.

Triebunterdrückung bei gleichzeitiger Scheinbefriedigung des Triebs führt zu einer allgemeinen Sexualislerung - Gehirnsinnlichkeit nannte es Max Scheler als Verfassung der Menschen. Die Waren antworten darauf, indem sie von allen Seiten sexuelle Bilder spiegeln. Hier ist es nicht das Sexualobjekt, das Warenform annimmt, sondern tendenziell die Gesamtheit der Gebrauchsdinge mit Warenform nehmen in irgendeiner Weise Sexualform an, das sexuelle Bedürfnis und sein Befriedigungsangebot werden entspezifiziert. In gewisser Weise werden sie dem Geld ähneln, mit dem in dieser Hinsicht Freud die Angst verglich: sie werden frei konvertibel in alle Dinge. So verwandelt der Tauschwert, der die Sexualität in seinen Dienst nimmt, sie sich selber an. In ihre Oberfläche werden zahllose Gebrauchsdinge eingewickelt, und die Kulissen des sexuellen Glücks werden zum häufigsten Warenkleid oder auch zum Goldgrund, auf dem die Ware erscheint. Die allgemeine Sexualisierung der Waren hat die Menschen mit einbezogen. Sie stellte ihnen Ausdrucksmittel für bisher unterdrückte sexuelle Regungen zur Verfügung. Vor allem die Heranwachsenden ergriffen diese Möglichkeit, ihre Nachfrage zog neues Angebot nach sich. Es wurde möglich mit Hilfe neuer Textilmoden, sich als allgemein sexuelles Wesen zu inserieren. Darin ist eine merkwürdige Rückkehr zum sozialgeschichtlichen Ausgangspunkt. Wie einmal die Waren ihre Reizsprache bei den Menschen entlehnten, so geben sie ihnen jetzt eine Kleidersprache der sexuellen Regungen zurück. Und machen auch die Kapitale der Textilbranchen ihren Profit damit, so ist doch damit die verändernde Kraft der sich tastend herausentwickelnden Befreiung der Sexualität nicht unbedingt wieder eingefangen. Solange die ökonomische Funktionsbestimmtheit der Warenästhetik besteht, gerade also, solange das Profitinteresse sie antreibt, behält sie ihre zweideutige Tendenz: indem sie sich den Menschen andient, um sich ihrer zu vergewissern, holt sie Wunsch um Wunsch ans Licht. Sie befriedigt sie nur mit Schein, macht eher hungrig als satt. Als falsche Lösung des Widerspruchs reproduziert sie den Widerspruch in anderer Form und vielleicht desto weiter reichend.